نقش روابط عمومی در صنعت بانکداری
تبلیغ نیست. روابط عمومی تحلیلی است که دیگران از عملکرد ما دارند.عملکردی را «ارباب رجوع» یا «مشتریان» از ما می‌پسندند که در آن به شأن و جایگاه مشتریان احترام گذاشته شود. این عملکرد حاصل گفتار ما نیست بلکه، بیش از همه مرهون رفتار ماست و حاصل انطباق ما با آموزه‌هایی است که می‌گوید کمتر حرف بزن، بیشتر عمل کن. حال باید دید چگونه بنگاه های اقتصادی می‌توانند خود را به «ارباب رجوع» یا مشتریان بشناسانند. شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- نفوذ کاربردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات در همه جنبه های زندگی از جمله در تعاملات روزمره اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی افزایش چشمگیری یافته است. که از آن جمله می توان به حوزه بانکداری و به ویژه با ورود بانکداری الکترونیک و تحولات چشمگیر مترتب بر آن در نحوه تعامل میان افراد و گروه های اجتماعی و افزایش حجم پر شتاب تجارت در سطوح ملی و بین المللی اشاره نمود. شناسایی روندهای رشد و توسعه مبتنی بر فناوری اطلاعات در سطح جهانی به منظور بهره برداری از فرصت ها در راستای شکوفایی اقتصاد ملی لازم به نظر می آید. انتقال مفاهیم و مهارتهای رفتاری به مردم با برقراری سیستم های اطلاع رسانی و شفاف سازی برای حضور گسترده و عادلانه آنان در فعالیت های اقتصادی، زمانی ممکن است که با ایجاد حساسیت های لازم به سمت یک جامعه اطلاعاتی گام برداشته شود.
در این گذر اصلی ترین کانون نظام اطلاع رسانی یعنی روابط عمومی می تواند با تکیه بر تجارب گذشته پر افتخار علمی، قابلیت ها و توانمندی های بالقوه و بالفعل شایان توجه و در راستای همگونی و همخوانی با تحولات جدید سیستم های اقتصادی و اجتماعی، روش های علمی نوین و اجرایی را به چرخه نظام اطلاع رسانی وارد نماید. آگاهی دادن به مردم ، توسعه و گسترش سیستم های نوین اطلاع رسانی در تمام سطوح آموزشی و نشان دادن خدمات قابل دریافت از آن، می تواند به عنوان یک راهکار عمده و اساسی در زمینه سازی فرهنگ استفاده از فناوری اطلاعات تلقی شود، وظیفه ای که بر عهده روابط عمومی است.
از طرفی، در عصر حاضر نظام بانکی نیز دستخوش تحولات جدی و اساسی شده و بیشتر برنامه ها و اهداف بانکها متوجه رضایتمندی مشتریان است. در واقع امروزه بانک بدون مراجعه‌کننده و مشتری معنایی ندارد و شناخت نیاز های مشتریان و ارائه خدمات مناسب به آنها نیز از دغدغه های اصلی بانکداران به شمار می آید. در کنار این موضوع بحث دیگری که همواره به آن توجه می شود حفظ وفاداری مشتری است. در واقع، وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است و از آن جایی که نتیجه بسیاری از تحقیقات حاکی از رابطه مثبت و قوی بین وفاداری مشتری‌ها با افزایش درآمد بانک‌‌هاست، به این مهم بسیار توجه می‌شود.
در کل می توان گفت در شرایط رقابت، سازگاری تنها راه ماندگاری در بازار است. در کنار این موضوع باید توجه داشت که امروزه محیط های اجتماعی روابط سازمانی و شرایط اقتصادی بسیار پیچیده شده است و شناسایی این محیط می تواند نقش موثری در رونق صنعت بانکداری ایجاد کند. بانک هائی که روند حرکت خود را بر طول موج افکار عمومی تنظیم نمایند، در عرصه رقابت بهتر ظاهر می شوند. امری که منوط به نزدیک شدن به خواسته‌های مردم و جلب اعتماد آنها می باشد.
اما اعتمادسازی جاده‌ای دوطرفه است. تا زمانی که مردم را قلباً باور ننموده و به آنها اعتماد نکنیم مورد اعتماد آنها واقع نخواهیم شد. مردم به واسطه تراکم امواج حاصل از عصر ارتباطات یاد گرفته‌اند که هر ادعایی را به سادگی باور نکنند. مردم امروزه به حسگرهای هوشمند بسیار نیرومندی مجهز شده اند که آنان را قادر می‌سازد تا بدل (ادعاهای واهی) را از طلای ناب تشخیص دهند، به عبارت کوتاه تر در دنیایی که عصر اطلاعات و ارتباطات نام گرفته است، موفقیت سازمانها با چگونگی نقش و جایگاهشان نزد افکار عمومی محک زده می‌شود.
سازمان‌هایی که روند حرکت خود را بر طول موج افکار عمومی تنظیم نموده و با استفاده از ساز و کار اطلاع‌رسانی و یا روابط عمومی برای خود خوشنامی ایجاد نموده و برندسازی نمایند در صحنه کسب و کار و فعالیت نیز بهتر عمل نموده و موفق‌تر ظاهر خواهندشد. در این دنیا نقش روابط عمومی بیش از پیش پررنگ تر می شود چرا که به عنوان نقش آغازین در سازمان و اهرم حمایتگر در دستیابی به اهداف سازمان مطرح است. پیگیری اهدافی مانند افزایش آگاهی مردم، اطلاع رسانی، آموزش، اعتماد سازی، ایجاد درک متقابل، ایجاد فضایی برای پذیرش شرکت توسط مشتری و... از وظایف ذاتی روابط عمومی است.
از سوی دیگر می توان گفت امروزه با وجود نسل های دوم و سوم وب، مخاطب پس از مشاهده تبلیغ می تواند پرسش های خود را بصورت آنلاین با تبلیغ دهنده در میان گذاشته، در مورد نحوه ارائه خدمات مذاکره کند و آن را با خدمات سایر بانکها و مؤسسات مقایسه نماید و به این ترتیب شاهد نقش محوری روابط عمومی به ویژه در حوزه بانکداری هستیم. دلیل آن نیز روندی است که در سالهای اخیر در ارتباط با مشتریان بانک ها و توسعه حق انتخاب آنان دیده می‌شود. این روند را می توان در کمرنگ شدن تبلیغات صرف و پررنگ شدن نقش روابط عمومی به مفهوم وسیع کلمه و به ویژه در حوزه ارتباط با رسانه های اجتماعی و نشر الکترونیک مشاهده کرد.
امروز دیگر روابط عمومی، تنها بازاریابی از طریق تبلیغ نیست. روابط عمومی تحلیلی است که دیگران از عملکرد ما دارند. عملکردی را «ارباب رجوع» یا «مشتریان» از ما می‌پسندند که در آن به شأن و جایگاه مشتریان احترام گذاشته شود. این عملکرد حاصل گفتار ما نیست بلکه، بیش از همه مرهون رفتار ماست و حاصل انطباق ما با آموزه‌هایی است که می‌گوید کمتر حرف بزن، بیشتر عمل کن. حال باید دید چگونه بنگاه های اقتصادی می‌توانند خود را به «ارباب رجوع» یا مشتریان بشناسانند.
در واقع می توان گفت تبلیغ و بازاریابی خدمات بانک فرایند کسب رضایت مشتری به شیوه‌ای سودآور است، و روابط عمومی بستر ساز این فرایند است. اجرای کامل این نقش به مفهوم جذب و نگهداری مشتری و در واقع ایجاد سرمایه اجتماعی است. هدف اصلی روابط عمومی حفظ و ارتقا جایگاه سازمان از طریق برقراری و ایجاد ارتباط با مخاطب است، فرایندی که توانایی های سازمان برای تحقق ماموریتش را تقویت یا تضعیف می کند. به عبارتی روابط عمومی نه تنها در معرفی موثر بانک و خدمات آن و ایجاد تقاضا بسیار موثر است بلکه نقش بسیار مهم و موثری در ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و ارتقاء بازارهای هدف دارد.
روابط عمومی با ایجاد تفاهم اجتماعی میان سازمان ها، درون سازمان ها و بین سازمان ها و مخاطبان می تواند عملکرد موثری را بر توسعه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی به همراه داشته باشد. روابط عمومی تنها بخشی از سازمان نیست. روابط عمومی به عنوان اصلی ترین کانون نظام اطلاع رسانی مسئولیت اجتماعی دارد.
دکتر هادی کمرئی مدیر کل روابط عمومی و بازاریابی بانک توسعه تعاون
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
