مشتریان رفتار خرید خود را با تغییر
شرایط اقتصادی (رونق به رکود و بالعکس)
تغییر میدهند. نیروهای فروش اگر به
دنبال موفقیت در هر دو محیط هستند باید رویکردهای فروش خود را تغییر دهند .
در شرایط رکود اقتصادی، ترس و تعویق در خرید گریبانگیر بسیاری
از مشتریان است. نیروهای فروش به دلیل آنکه بازارها دچار افول هستند و شرکتها به
اهداف درآمدی فروش دست پیدا کردهاند، بهطور ناخواسته مشتریان را تحت فشار قرار داده
و موجب تشدید ترس از خرید آنها میشوند. بدون شک مشتریان امروز بسیار تغییرپذیر
بوده و رفتار خریدشان بهطور چشمگیری در حال تغییر است.
بعضی از مواردی که فعالیت
فروشندگان را در شرایط رکود سختتر میکند عبارتاند از:
استفاده از راهبردهای چهارگانه مور:
با درنظر گرفتن سه دسته کلی مشتری (یعنی
مشتریان فعلی، مشتریان ازدست رفته و مشتریان بالقوه) میتوان چهار نوع راهبرد
مختلف را جهت افزایش فروش مطرح کرد.
1- حفظ و نگهداری مشتریان
فعلی
در شرایط رکود و رونق بازار، شرکتها
باید از مشتریانی که با آنها دارای روابط تجاری هستند حفاظت و نگهداری نمایند. از
دست دادن چیزی که داریم بسیار رنجآورتر از چیزی است که تاکنون آن را نداشتهایم.
دلیل دیگر برای حفظ مشتریان فعلی این است که احتمال آنکه مشتریان فعلی خرید خود
را تکرار کنند 25 برابر بیشتر از مشتریانی است که تاکنون هیچگونه خریدی از شما انجام
ندادهاند.
یکی از نکات کلیدی و مهم در حفظ
مشتریان، برقراری جلسات دورهای با تصمیمگیرندگان، تاثیرگذاران و افراد کلیدی در
سازمان خرید است. اگر به عنوان یک نیروی فروش، بیشتر از شش ماه با مشتریان ارتباط
نداشته باشید دیگر نباید به آنها بهعنوان مشتری بالفعل نگاه کنید. بهعنوان بخشی
از راهکار حفظ و نگهداری باید با هریک از مشتریان خود حداقل سالی دوبار در تماس
باشید. برای مشتریان مهمتر، چهار بار در سال و برای مشتریان رتبه A (مشتریانی که بهصورت
بالفعل و بالقوه حجم بالایی از فروش را تشکیل میدهند) حداقل ماهی یکبار و گاهی
اوقات بیشتر در تماس باشید.
استفاده از ابزارهایی مانند: ملاقات
چهره به چهره، برنامه های تفریحی، تماسهای تلفنی، نامهها و کارتهای تبریک و
غیره راهکار مدیریت تاثیر را تشکیل میدهند. فروشندگان حرفهای تماسهای بیشتری را
از طریق کانالهای مختلف با مشتریان برقرار میکنند. آنها همچنین دارای یک برنامه
فصلی هستند که در آن تماسهایی که باید گرفته شود و اهداف این تماسها مشخص شدهاست.
2- فروش جدید
فروشندگان باید بهدنبال شناسایی و سوژهیابی مشتریان جدید جهت توسعه فروش باشند. یکی از راههای توسعه فروش، توصیهها و معرفیهایی است که از سوی مشتریان صورت میگیرد. تحقیقات نشان داده است اگر بدون معرفی و روابط با سوژهها تماس بگیرید تنها 2 درصد امکان صحبت کردن با آنها وجود خواهد داشت. اگر ارجاع داده شوید شانستان تا 20 درصد افزایش مییابد و درصورتی که توصیه شوید احتمال موفقیت تا 60 درصد افزایش پیدا میکند. بنابراین از مشتریان قدیمی بخواهید که شما را به همکاران یا سازمانهای دیگر جهت فروش معرفی کنند. هنگامیکه مشتری از نتایج کالا یا خدماتتان رضایت دارد یا کاری را برای مشتری انجام میدهید که منجر به خشنودی او میشود، بهترین زمان برای ارائه درخواست توصیه است.
3- بهبود روابط اولیه
به سوی مشتریان اولیه برگردید و با آنها ارتباط برقرار کنید. این مشتریان با شرکت، محصولات و فرایندهای سفارشدهی آشنا هستند، بنابراین نسبت به مشتریان جدید، زمان کمتری برای پیگیری و سازماندهی امور از سوی شما میطلبند. اگر ایشان ارتباط خود را با شما قطع کردهاند دلیل آن میتواند نارضایتیها و رنجشی باشد که شرکت مسبب آن بوده است. البته عدم رضایت تنها عامل قطع ارتباط مشتریان با شرکت نیست گاهی دلیل آن ارائه پیشنهادات قیمتی پایینتر از سوی رقیب و یا ارائه محصولی است که در موقعیت زمانی خاص به نیازهای مشتری نزدیکتر است.
4- توسعه روابط موجود
چهارمین و آخرین راهبرد جهت رشد
درآمد، علیالخصوص در شرایط رکود، توسعه روابط با مشتریان فعلی است. نزدیک شدن به
مشتریان فعلی با وسواس و دقت زیاد به منظور شناسایی و بهره برداری از فرصت ها از
اهمیت زیادی برخوردار است. اگر به اهداف فروش دست پیدا نکردید، این موضوع میتواند
نشاندهنده آن باشد که نتوانستید از یکی از سه روش توسعه روابط استفاده نمایید.
این
سه روش عبارتاند از:
منبع :برترینها