خطرات تغییر چندین باره قیمت

فن آوری های امروزی این اجازه را به کسب و کارهای دیجیتال(و همچنین تعداد زیادی از شرکت های سنتی و غیر دیجیتال) می دهند که قیمت های خود را بطور مکرر و حتی دقیقه به دقیقه تغییر دهند. تغییر قیمت بر روی سایت های مختلف داخلی از قبیل دیجی کالا یا حتی همین سایت آی بازاریابی و نمونه های خارجی آن از قبیل آمازون و . . . برای چندین بر در طی روز ممکن بوده و ممکن است موضوع خاصی به نظر نیاید. اما مدیران در تلاش برای درک تاثیر این تاکتیک ها می باشند. در واقع شرکت ها هر چند وقت یکبار باید اقدام به تغییر قیمت های خود بکنند؟

برای هر بنگاه اقتصادی بزرگترین مانع و محدودیت در تغییر قیمت ها هزینه منو آنها می باشد. پیش تر، تغییر قیمت برای شرکت هزینه های زیادی به دنبال داشت و زمان زیادی از آنها به هدر می رفت. لیست قیمت ها می بایست دوباره مورد محاسبه قرار بگیرد، دوباره تایپ شود و به توزیع کننده گان و مشتریان ارسال شود، کاتالوگ های جدید، برچسب های جدید و علائم و نشانه ها برای محصولات چاپ و تکثیر و توزیع شود. این فرایند اغلب شرکت ها را مجبور می کرد که همواره سعی بر ثابت نگاه داشتن قیمت ها داشته باشند. در طی دهه 2000 میلادی و 80 شمسی حتی با وجود رشد و گسترش اینترنت، باز هم قیمت ها تا چندین ماه ثابت باقی می ماند.

با این وجود، در طی چند سال گذشته فن آوری موجب تغییر بسیار زیاد از منظر مالی و اقتصادی در روند قیمت گذاری شده است. نرم افزارهای بهینه سازی قیمت به شرکت ها کمک کرده تا مشتری، هزینه و اطلاعات حاصل از عملکرد فروش را به یکدیگر مرتبط سازند و از طریق شیوه های دینامیک قیمت گذاری فاکتور های مختلف بازار، فعالیت رقبا و پاسخ مشتریان به آنها را مد نظر قرار دهند.

هزینه منو که پیش از این به آن اشاره شد، به شدت کاهش پیدا کرده است. این کاهش قیمت در صنایع مختلف به طور مکرر مدیران را مجبور به تغییر قیمت بطور مکرر کرده است. محبوبیت قیمت های با عمر کوتاه، فروش های فوری و پیشنهاد های روزانه بیش از پیش موجب عدم ثبات قیمت ها شده است. اما این روند بیش از هر جایی در کسب و کار های دیجیتال که هزینه تغییر قیمت کالاها برایشان در عمل برابر با صفر است، نمود داشته است.

برخی از بازاریابان تغییر های مکرر در قیمت ها را به عنوان روشی برای نگاه داشتن مشتریان بر سر به اصطلاح قلّاب و باز گرداندن مجدد آنها به وبسایت خودشان می دانند، هر چند که این تغییر قیمت می تواند روش مناسبی برای پیشنهاد دادن تخفیف های انتخابی و محافظت از حاشیه سود در نظر گرفته شود.

                              

اما برای بسیاری از مشتریان قیمت های متغیر و در نوسان تنها موج گیج شدن، خستگی و ناراحتی آنها و به نوعی تقویت منفی برای دنبال کردن ادامه مسیر می باشد.

تغییرات قیمت اغلب فرایند تصمیم گیری برای خرید را به شکل نا محدودی پیچیده می کند. مشتریان دیگر هیچ مرجعی برای قیمت های معرفی شده در اختیار ندارند، بنابراین قادر به تشخیص زمان مناسب برای تصمیم نهایی خرید نیستند. تحقیقات مختلف نشان داده است که زمانیکه اتخاذ تصمیم ها پیچیده می شوند، بسیاری از افراد اتخاذ آنها را به تعویق انداخته و یا کلا از آن منصرف می شوند، خصوصا زمانی که قیمت یک محصول بصورت ساعتی تغییر می کند.

یک پیامد بد دیگر این رویکرد اینست که تغییر مستمر قیمت موجب دور شدن توجه مشتری از ویژگی های محصول به قیمت آن می شود. انسان ها همواره بصورت برنامه ریزی شده اند که بیش از هر چیز به مواردی توجه داشته باشند که بصورت مستمر در حال تغییر می باشند و به موارد ثابت و غیر متغیر توجهی نشان ندهند. بنابراین زمانی که قیمت یک محصول بطور مکرر تغییر می کند ( و دیگر ویژگی های آن ثابت باقی می ماند)، مشتریان هم بطور طبیعی توجه خود را از جنبه های تجربی و ایجاد کننده مطلوبیت محصول – فاکتور هایی که موجب شکل گیری یک برند قوی شده و اجازه می دهد تا شرکت قیمت مناسبی برای آن محصول دریافت کند، برداشته –  و بر قیمت محصول متمرکز می شوند. حتی محصولاتی که پیش از این متفاوت و متمایز به نظر می رسیدند، در این شرایط چیزی عادی به نظر می آیند. این موضوع بر روی هیچ کالا و محصولی واضح تر از مبلمان نیست، که در فروش های پی در پی یک گروه کالایی را مشخص کرده است.

تغییرات مکرر قیمت شاید تنها عامل محرک جنگ های قیمتی هم باشد. اغلب تغییر قیمت ها، خصوصا آنهایی که توسط شرکت ها بصورت عمومی اعلام می شوند، بیشتر در جهت کاهش قیمت ها هستند. خوب، زمانی که رقبای یک محصول یا شرکت شاهد کاهش قیمت یک کالا یا یک گروه کالایی هستند، آنها هم مجبور به پاسخ دادن می شوند. بسیاری از خطوط هوایی و سوپر مارکت ها تاکنون در این دام گرفتار شده اند، که در نهایت چون هر دو طرف در طی این جنگ صدمه هایی متفاوت ولی یکسان در اثر نهایی را متحمل می شوند، تلاش آنها نهایت به جنگ های قیمتی شکننده و آسیب زننده ای ختم می شود و به شدت قیمت ها و حاشیه سود آنها هم کاهش پیدا می کند.

البته دلایل منطقی برای تغییر قیمت ها هم وجود دارد. یک شرکت ممکن است با این کار بخواهد از دست موجود انبار کالاهای قدیمی خودش راحت شود و اینگونه نمونه های جدید تری از آن کالا ها را معرفی کند. شرکت هایی از قبیل اپل، سونی، دِل و ال جی مجبور به انجام این کار هستند، و شرکت های خرده فروشی دیجیتال مانند آمازون و حتی دیجی کالا هم بالطبع آنها مجبور به کاهش قیمت های خود شاید در سطحی پایین تر می شوند. همچنین در کسب و کارهای غیر دیجیتال برخی از محصولات فصلی هستند: به عنوان مثال عرضه انواع ژاکت در فصل زمستان و پاییز و عدم عرضه آنها در دیگر فصل ها موضوعی کاملا منطقی به نشر می آید. همچنین از دیگر دلایل تغییر قیمت می تواند تغییر در قیمت مواد اولیه یا هزینه کارگر، در نتیجه تشویق مشتریان به خرید محصولی متفاوت و پاداش دادن به مشتریان وفادار باشد.

اما عکس العمل مشتری به حرکت های قیمت گذاری یکباره ممکن است منجر به نوسانات غیر سازنده در بهترین حالت و تحمیل کردن خسارت هایی ماندگار به حداقل سود شرکت در بدترین حالت شود. بنابر این باید توجه داشت که قیمت ها تنها باید تا زمانی بصورت مکرر تغییر پیدا کننده که اهداف کوتاه مدت، تاکتیکی و فراگیر شرکت ایجاب می کند.