چگونه برند خود را مسئولیت پذیر کنیم؟

بلکه برندها ناچارند که برای مصرف کنندگان امروز «معنادار» باشنداین مطلب نگاهی به چگونگی گذر برندها چه در بخش عمومی و چه در بخش خصوصی به سمت اهداف بازاریابی اجتماعی شان می اندازد.

مسوولیت اجتماعی شرکت در صدر دستورالعمل هر بازاریابی قرار گرفته است و «برندسازی معنادار» تبدیل به شعار جدید بازاریابی شده است. مسوولیت اجتماعی شرکت احساس خوب کسب و کار را نیز به وجود آورده است. یک مطالعه بین المللی نشان می دهد برندهایی که به عنوان برند معنادار شناخته می شوند (به این معنا که افراد درک کرده اند که این برندها در کیفیت بهتر زندگی و رفاه سهیم هستند)، موفقیت بیشتری در کسب و کار خود دارند. این مطالعه همچنین نشان داد که تنها ۲۰ درصد از برندها در سرتاسر دنیا تاثیر قابل توجهی بر روی کیفیت زندگی و رفاه بشر دارند. برندها با این حقیقت آشنا شده اند که دیگر انتشار بیانیه های خوب در مورد بازاریابی اجتماعی و ابتکارات سبز کافی نیست. مصرف کنندگان خواهان نتایج قابل مشاهده و ملموس هستند و بنابراین برندها نیاز دارند اطمینان حاصل کنند که ابتکارات بازاریابی اجتماعی در محور هویت آنان قرار داشته باشد. البته ممکن است مشکلاتی نیز در این زمینه برای برندها به وجود بیاید.

۱- تغییر رفتار در کشورهای در حال توسعه: شرکت یونیلیور (Unilever)

متیو نیلسن مدیر ارشد پایداری جهانی شرکت یونیلیور (تولیدکننده محصولات غذایی و بهداشتی) در کنفرانس NSMC بیان کرده است که مصرف محصولات این شرکت در ۶۸ درصد انتشار کربن برند سهیم است. شرکت یونیلیور ادعا می کند که محصولات این برند در روز ۲ میلیارد بار در سرتاسر جهان مورد استفاده قرار می گیرند که این مقدار مصرف، انتشار کربن عظیمی را در پی دارد؛ اما به هر حال این آمار تکان دهنده باعث کاهش اشتیاق این برند جهانی برای پیشرفت نشده است.

مدیر ارشد اجرایی شرکت پاول پولمن بیان می کند که یونیلیور برای دو برابر کردن فروش خود تا سال ۲۰۲۰ در حال برنامه ریزی است که به اعتقاد وی این امر از طریق رشد پایدار در کنار ابتکارات بازاریابی اجتماعی محقق خواهد شد.

اقتصادهای در حال گسترش کشورهای در حال توسعه، هدف بزرگی برای شرکت یونیلیور هستند و شرکت در حال پیاده سازی طیف گسترده ای از برنامه های تغییر رفتار در جهان در حال توسعه است. شست وشوی لباس با دست در کشورهایی که آب یک منبع کمیاب به حساب می آید رایج است. محصول یونیلیور به نام Comfort One Rinse که حالت دهنده پارچه است در کشور ویتنام عرضه شد. این محصول به یک سطل آب به جای سه سطل آب برای شست وشو نیاز دارد. تیم بازاریابی دریافتند که آگهی های تلویزیونی در این باره ناموثر بوده اند اما کشف کردند که افراد به نمایش ها و رویدادهای زنده بهتر پاسخ می دهند.

شرکت همچنین نمایش هایی را با صابون های ضدمیکروب با برند Lifebouy برای کودکان در هند، اندونزی، پاکستان و بنگلادش ترتیب داد تا از این راه به کودکان برای درک اینکه شست وشوی دست با آب تنها کافی نیست؛ کمک کند. در این نمایش ها از نور ماوراء بنفش برای نشان دادن جرم ها و میکروب هایی که بر روی دست بعد از شستن آنها با آب تنها باقی می مانند، استفاده شد. بعد از آن دست ها دوباره با صابون شسته شدند و در زیر همان نور نشان داده شد که میکروب ها و جرم ها برطرف شده اند.

برند یونیلیور همچنین فرصتی را برای تقویت فروش خمیر دندان با محوریت مساله بهداشت ضعیف دهان ایجاد کرد. سازمان جهانی سلامت تخمین می زند که ۶۰ درصد از کودکان در سرتاسر دنیا دارای دندان های ناسالم هستند. برای افزایش سطح مسواک زدن و برای تقویت فروش خمیردندان، شرکت یونیلیور کمپینی را حول دو شخصیت به راه انداخت، پابلو (Pablo) و اولیور پدر و پسری که توصیه ها و ترفندهایی را در مورد لذت بخش کردن مسواک زدن ارائه می دادند.

اما یونیلیور همواره برای سابقه زیست محیطی و اهداف بازاریابی اجتماعی خود مورد ستایش قرار نگرفته است. فعالان صلح سبز این شرکت را به جنگل زدایی متهم کرده اند و در سال ۱۹۹۱، هیات پاکسازی رودخانه های اسکاتلند دریافت که شرکت یونیلیور از حد مجاز توافق شده تخلیه مواد زائد، سه بار یا بیشتر تخطی کرده است و شرکت به آلودگی آب و ایجاد آسیب به آن متهم شد.

۲- بازی بزرگ: حمایت از سلامت و رفاه در جامعه

دولت فنلاند انجمن ماشین بازی سکه ای (وسیله ای برای سرگرمی که بیشتر در مراکز تفریحی مورد استفاده قرار می گیرد) را در سال ۱۹۸۳ ایجاد کرد تا از طریق پرداخت پول برای بازی به گردآوری سرمایه لازم برای حمایت از سلامت و رفاه در جامعه بپردازد. دولت از طریق این بازی ها در سال ۲۰۱۱ حدود ۷۳۹ میلیون یورو گردآوری کرد. پول به دست آمده از این طریق برای ترویج مسائل اجتماعی و مالی، کمک به افراد دارای ناتوانی ذهنی و حرکتی، کاهش سوءمصرف مواد و چاقی و بهبود تندرستی روانی در جامعه مورد استفاده قرار گرفت. این انجمن سالانه ۷۵۰ سازمان رفاه بهداشتی و اجتماعی را پشتیبانی می کند. در سال ۲۰۱۲ فدراسیون فنلاندی «Visually Impaired» بزرگ ترین دریافت کننده این انجمن با ۵/۷ میلیون یورو بوده است.

بخش بزرگی از پول گردآوری شده توسط انجمن در سال ۲۰۱۲ به وزارت خزانه داری فنلاند برای توانبخشی و مراقبت از کهنه سربازان جنگ اهدا شد. مقدار اهدا شده در این سال برای امور خیریه نزدیک به ۲۵ میلیون یورو بوده است.

۳- صرفه جویی سالم: سازمان خدمات بهداشتی ملی NHS

سازمان خدمات بهداشتی ملی در کشورهای وابسته به بریتانیا یکی از بزرگ ترین کارفرمایان در دنیا است و سهم بزرگی در انتشار کربن دارد. این موسسه یکی از خریداران عمده کالا و خدمات از اقتصادهای محلی، ملی و بین المللی است. NHS بزرگ ترین عامل در بخش عمومی در تغییر آب و هوا با آزادسازی ۲۱میلیون تن دی اکسید کربن در سال است. واحد توسعه پایدار NHS در سال ۲۰۰۸ تاسیس شد تا ابتکارات پایدار را در این موسسه عرضه کند.

در خلال سال های ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲ کارمندان مشغول به کار در یکی از بخش های NHS انتشار کربن خود را تا بیش از ۱۰۰۰ تن کاهش داده اند، کارآیی انرژی را تا بیش از ۳۰ درصد بهبود بخشیدند، نرخ بازیافت را تا ۶۰ درصد ارتقا دادند و انتشار آلاینده ها از ناوگان حمل ونقل را تا ۲۳ درصد کاهش دادند. این امر باعث صرفه جویی ۱۳۵ هزار پوندی شد.

رفت و آمد کارکنان نیز حوزه ای است که شاهد صرفه جویی در نتیجه بازاریابی داخلی بوده است. در یکی دیگر از بخش های این سازمان رفت و آمد مرتبط با کسب و کار تا ۷۵۰۰۰ سفر کاهش یافت که برابر با کاهش ۲۰ درصدی و صرفه جویی ۲۵۰۰۰۰پوندی است.

منبع: دنیای اقتصاد