ایده ای جالب با اجرایی ناتوان در آگهی محیطی برند کاله
تصویر آگهی بدون هیچ پیچیدگی، پیام تبلیغ را به مخاطبان رسانده است. تصویر به مخاطبان می‌گوید که با خوردن شیر کاله می‌توانند طعم شیر واقعی را تجربه کنند. گروه طراحی آگهی محیطی کمپین شیر بطری کاله سعی کرده پیام خود را با تصویر شیری که نیمی از بدنش شبیه گاو است، به مخاطبان منتقل کند
آگهی محیطی کمپین شیربطری کاله که در شهر اصفهان اکران شده با بازخوردهای مختلفی روبه‌رو شده است. به منظور بررسی دقیق‌تر این آگهی محیطی سراغ رشید رهنما مدیر آتلیه کانون تبلیغاتی مات و علی جمشیدی طراح گرافیک و مدیر هنری استودیو توک رفته‌ایم. در ادامه این گزارش فواد تجلی به نمایندگی از گروه ایده‌پردازی و طراحی آگهی محیطی کمپین شیر بطری کاله از شرکت تبلیغاتی آتی بال به سوالات ما پاسخ می‌دهد.
شیر واقعی یا غیر‌واقعی؟
رشید رهنما، درباره آگهی محیطی کمپین شیر بطری کاله می‌گوید: بدون دانستن صورت مسئله و به‌طور کلی بریف و با آنچه از نتیجه به‌دست آمده است، می‌شود برداشت کرد که مسئله اصلی در این کمپین نشان دادن واقعی بودن یا خالص بودن شیر تولیدی شرکت کاله بوده است. مفهوم و کانسپت به‌دست آمده نیز سعی می‌کند به مخاطب بگوید شیر کاله واقعی است و افزودنی یا تقلبی نیست و با صراحت می‌گوید شیر واقعی کاله را تجربه کنید و احتمالا از خوردن شیر غیر‌واقعی بپرهیزید.
حال با این مفهوم اگر بخواهیم آنچه مجموع تصویر و آگهی به ما ارائه کرده است را مورد بررسی قرار دهیم، به این چالش می‌رسیم که اگر شیر واقعی است پس چرا شیر تصویر یا گاو تصویر ما واقعی نیست. یعنی ما خودمان گویا به نحوی می‌گوییم، این هم فقط یک کلک بود و ما هم واقعی نیستیم. حال تصور کنیم خواسته ما این بوده که مخاطب متوجه طنز و بازی کلامی ما شود و سپس به واقعی بودن هم توجه کند. اما به نظر می‌رسد در این میان ما مفهوم اصلی را فدای این جذابیت کلامی و تا حد کمتری تصویری کرده‌ایم.
بدین معنا که مخاطب ابتدا پیامی کنایه‌دار و طنزدار را درک خواهد کرد و در نتیجه بار معنایی واقعی (به معنای خلوص و شاید بدون افزودنی و)… را رها می‌کند و بازهم این فقط رابین هود است که می‌تواند با یک تیر چند نشان را بزند و همگی هم در وسط خال و ما مجبوریم چند تایی پیام را فدا کنیم تا یکی به هدف اصابت کند.حال نگاهی به تصویر‌سازی در این تبلیغ بیندازیم…ما تا اینجا یک شعار و پیام نسبتا خوب از جهت کنایه‌دار بودن و طنز آمیز بودن و به نظر مهم‌تر از همه از لحاظ نوستالژی و خاطره‌بازی برای بزرگسالان و سپس شاید برای بچه‌های امروزی که هنوز هم بازی جذاب کلمات را دوست دارند…
با این نگاه انتظار می‌رفت چیزی که مشاهده می‌کنیم هم در همین راستا باشد. یعنی کمی فانتزی همراه با خیال کودکانه و شادتر و هیجان انگیزتر. اما آنچه که الان دیده می‌شود شیر عبوس و ناراحتی است که گویا زیاد هم از این که بدن گاو دارد، راضی نیست. اغراق را در حد بازی کلامی و موجود نحیف‌مان محدود کرده‌ایم و به آن پروبال نداده‌ایم. اگر این موجود را به شکل تصویرهای کارتونی پرنشاط و شاد می‌دیدیم، تأثیرش بیشتر می‌شد و در عین حال هماهنگی بیشتری هم با بسته‌بندی شیر کاله داشت یا شاید با راه‌حلی دیگر می‌شد همانند ایرانیان باستان موجودی با عظمت‌تر و اسطوره‌ای را به نمایش می‌گذاشتیم.
نکات ریز دیگری هم همانند علت استفاده از این تایپ فیس برای شعار جای سوال است که به نظر با این تصویر هماهنگی ایجاد نمی‌کند. در مجموع تبلیغی جذاب و متفاوت در شعار و تصویر داریم که با تاملی بیشتر پتانسیل یک کمپین به یاد ماندنی را برای سال‌ها خواهد داشت.
احسنت بر آن شیرى که تو را خورد!
علی جمشیدی، درباره طرح آگهی محیطی کاله می‌گوید: احسنت بر آن شیرى که تو را خورد! این یک شوخی قدیمی است که معمولاً بزرگ‌تر‌ها برای اینکه با جوان‌ترها مزاح کنند، می‌گفتند. تعلیق واقع در جمله که دقیقا در آخر جمله می‌آمد، شوک مورد نظر راوی را ایجاد می‌کرد و در واقع احسنت بر شیری که تو خوردى را این گونه به بازى می‌گرفتند. کلماتی مثل شیر به دلیل استفاده‌های کاملا متفاوت قابلیت این بازى را دارند، کما اینکه بین فارسی و زبان‌های دیگر نیز چنین بازی‌هایی مرسوم است. مثل کلمه دى (DAY) که در انگلیسی به معنای روز و در فارسى یکی از ماه‌هاى سال است.
برای همین من ایده موجود در این آرت ورک را دوست دارم. ایده شیر واقعى چیزى است که مسیر رسیدن به آن و تعریفش در فضاى آرت ورک کارى جالب، ساده و گیراست. با وجود اینکه برخی از فعالان عرصه تبلیغات اصرار داشتند که ایده بی‌شباهت به یکی از کارهای دامداران نیست، اثر را جست‌وجو کردم و رگه‌های جدی از کپی میان این دو نیافتم. نکته‌ای که متأسفانه نمی‌دانم تا چه حد کدام یک از طرفین یعنی مدیریت هنری یا سفارش‌دهنده روی پیکره‌کار تأثیر‌گذار بوده‌اند، اجرای کار است.
از نظر من اجرا؛ کار را از نفس انداخته، بطن اجرا از صحنه مشهور چراگاهی است که عموما روی بسته بندی‌های شیر می‌بینیم، اما به وجود آوردن مخلوق شیر+گاو نه‌تنها ایده دیگری است بلکه رسانایی لازم را ندارد.هدف از این ترکیب فیزیکال مشخص نیست و در اجرا تنها به اضافه کردن خال بر بدن شیر بسنده شده است. شاید تنها یک شیر سفید رنگ می‌توانست بیشتر نمایش‌دهنده ایده باشد. این بار شیر واقعی دیگر حضوری نامتعارف دارد و با توجه به عمومیت مخاطب محصول در چشمگیر کردن ایده به مخاطب باز می‌ماند.
نکته دیگری که می‌توان آن را ضعف قلمداد کرد استفاده از زنجیره فونت‌های معمول در طراحی شعار است.کاری که ما طراحان به خوبی با آن آشناییم. این نوشتار شاید اولین انتخاب از زنجیره فونت‌های قابل دانلود در اینترنت باشد. انتظار من در این آرت ورک این بود که به دلیل کانسپت نهفته در نوشتار، یا نوشته حتی معمولی را به‌گونه‌ای دچار تغییرات تایپوگرافی می‌کردیم یا محض بهتر دیده شدن ایده نوشتار کار را کاملا ساده در پک شات ملاحظه می‌کردیم.
پک شات به درستی اجرا شده گرچه این یک اصل نیست ولی عموما بیلبورد یا بریج‌بورد‌های ما در سمت چپ به نتیجه می‌رسند که این می‌تواند به جغرافیای نصب آرت ورک نیز مربوط باشد. به‌طورکلی باید بگویم که در این طرح باایده‌اى بانمک ولى اجرایى ناتوان سروکار داریم. یکی از هزاران اتفاق ناقص تبلیغاتی در ایران که همه ما به هزاران دلیل کارى درگیر طراحی، اجرا و نصب آن هستیم.
صورت مسئله مشخص در کمپین باعث طی کردن مسیری امن می‌شود.
فوادتجلی، به نمایندگی از گروه ایده‌پردازی و طراحی آتی بال درباره آگهی محیطی شرکت کاله می‌گوید: آگهی محیطی شرکت کاله سفارش مهم و جالبی بود و طراحی و ایده‌پردازی برای چنین سفارشی، فارغ از حساسیت‌هایش، بسیار جالب توجه است. صورت مسئله ما ساده و مشخص بود، چه ایده و اجرایی باعث بهتر و بیشتر دیده شدن محصول می‌شود. معمولا در این مواقع سفارش دهنده‌ها و مشتریان و حتی طراحان و ایده‌پردازان، مسیری امن و کم دردسر را دنبال می‌کنند.
فراموش نکنیم که خلاقیت در تبلیغات و طراحی، ارتباط مستقیمی با جسارت دارد و محافظه‌کاری تأثیر این قبیل رسانه‌ها را کم می‌کند. داستان خوب اساسی‌ترین بخش ارتباط با مخاطب است، اما داستانی که در راستای سناریوی اصلی و هویت برند پرداخته شده باشد. حفظ یکپارچگی هویت و در نظر گرفتن جایگاه واقع‌بینانه تعریف شده برای سفارش‌دهندگان، اولویت اول است و هیچ طرح یا کمپینی، هرچقدر هم که خالق، نباید با اهداف استراتژیک سفارش‌دهنده مغایرت داشته باشد.
نخستین چالش طراحی و تبلیغات، خلاقیت و ایده‌پردازی است.چالش بعدی اجرای درست و با کیفیت ایده است و ما با دقت بر این چالش‌ها تمرکز کرده‌ایم. یکی از خصوصیت‌های کمپین معرفی، تعدد المان‌های آن است. در یک قاب قرار دادن پک‌شات (نمای کاملی از محصول)، شعار، متن‌ها و خلق روایتِ تصویریِ به یادماندنی، در عین حال اجتناب از پرگویی، نیاز به کانسپتی مانند آجرهای خانه‌سازی لِگو دارد، یعنی بتوان، با المان‌هایی که هویت یکسان اما فرم‌ها و رنگ‌های متفاوتی دارند، سازهایی بنا کرد که یکدست و یکپارچه باشد.
از سوی دیگر، با توجه به استراتژی پیش‌بینی شده برای ورود به بازار باید در روند طراحی رویکرد محکمی در پیش می‌گرفتیم و بر آن بودیم تا از حداکثر ظرفیت‌های بصری و کلامی موجود استفاده کنیم تا امکان دسترسی به تمامی لایه‌های مختلف مخاطب را داشته باشیم.
تجربه طعم واقعی شیر
تجلی درباره شعار این آگهی می‌گوید: در بررسی ویژگی‌های محصول، به ایده محوری «شیر واقعی» رسیدیم و راهنمای بصری-هویتی کاملی برای آن تهیه کردیم. شاخص‌ترین المان ما، الگوی ویژه‌ای بود که در بسته‌بندی نیز از آن استفاده شده بود. شعار نهایی «تجربه طعم واقعی شیر» بود. استفاده از نگارش و تلفظ یکسان شیر در معانی متفاوت آن امکان خلق بازی زبانی- تصویری متفاوتی را برای ما ایجاد کرد و المان اصلی استفاده شده در طراحیِ «شیر گاو»، مشابه الگوی بصری بسته‌بندی و کنایه‌ای مفهومی از محصول (شیرِ گاو) است.
از دیگر سو، شعار استفاده شده روی محصول، قابلیت توسعه و تبدیل شدن به توضیحی را برای تصویر داشت و «طعم واقعی شیر را تجربه کنید» جای خود را به «شیر واقعی را تجربه کنید» داد که هم با کانسپت اصلی محصول و هم با تصویر کلیدی ما نزدیک بود. پس از رسیدن به تصویر و متن نهایی، در بررسی‌هایی که انجام دادیم، متوجه واکنش جدی مخاطبان، فارغ از مثبت یا منفی بودن آن، به ایده شدیم. تأمل برانگیز بودن تصویر نهایی و شوخی نامتعارف اما ظریف آن، بی‌تفاوتی معمول مخاطبان در مواجهه با کمپین‌های مشابه را تبدیل به واکنشی تعاملی می‌ساخت.
تجلی در ادامه می‌گوید: طراحی‌ها براساس رسانه‌های مختلف با کانسپتی متحد اما ایده‌ها و اجراهای متفاوت انجام شده‌اند که در دیگر مراحل و بخش‌های این کمپین فراگیر بر حسب ضرورت پیش‌بینی شده در معرض دید مخاطبان قرار خواهد گرفت. این کمپین هم‌اکنون در اصفهان همزمان با در دسترس قرارگرفتن محصول به اجرا درآمده است و در مراحل بعدی در تهران، مشهد و دیگر شهرها نیز اجرا خواهد شد.
در فضای کنونی تبلیغات همان‌طور که مشتریان نیاز به استودیوهای طراحی خلاق و آژانس‌های تبلیغاتی حرفه‌ای دارند، داشتن مشتری یا سفارش دهنده‌ای که برای طراحی و ایده ارزش قائل شود و به مشاوران خود اعتماد کند، داشتن دیدگاه استراتژیک را ضروری بداند و در نهایت ریسک‌پذیری منطقی و معقولی داشته باشد، برای هر طراح و مشاوری ارزشمند است.
