خطر دادن تخفیفات زیاد
با رقابتی‌تر شدن بازار و ورود رقبای جدید یکی از استراتژی‌هایی که پیش از هرچیز به ذهن مدیران می‌رسد، تخفیف دادن است. هرچند تخفیف مزایایی برای فروش سازمان دارد اما اگر درست اجرا نشود، خطرهایی نیز در پی خواهد داشت.
اجرای یک کمپین ترویجی در این زمان به همان اندازه که می‌تواند زمینه‌ی افزایش قابل ملاحظه‌ای در میزان فروش داشته باشد، می‌تواند باعث نابودی یک برند و یا یک کسب‌وکار شود. برای مثال، در ایام منتهی به تعطیلات اولین و دم‌دست‌ترین استراتژی فروشندگان برای ترویج، ارائه‌ی تخفیفهای گاهاً زیاد است.
برای درک بهتر این موضوع تخفیف را، مثل یک داروی قدرتمند در نظر بگیرید. تأثیر اولیه‌ی کاهش قیمتها کاملاً مشخص است. با وجود این، پس از مدتی کسب‌وکارها به این استراتژی ـ تخفیف ـ وابسته می‌شوند تا به اهداف تعیین شده‌ی خود برسند. نکته‌ی بسیار مهم این است که پاسخ بازار به این استراتژی کاهش اشتیاق برای خرید و انتظار برای تخفیف بیشتر است.
آیا راه دیگری برای جذب مشتری وجود دارد، بسیاری از مدیران دیدگاه سطحی نسبت به تخفیف و کارکرد آن برای کسب‌وکار دارند. دلیل آن هم این است که زمان کافی برای شناخت این استراتژی صرف نمی‌کند. در واقع، برای آنها تخفیف دادن به یک تاکتیک روتین تبدیل شده است. در نتیجه، تنها نتیجه‌ای که توسل به این استراتژی برای کسب‌وکارها دارد اطمینان از حادث شدن فروش است. به منظور ارتقای بهره‌وری فعالیتهای بازاریابی خود، باید به سمت ترویج هوشمند حرکت کنید. در ادامه برخی از ویژگیهای ترویج هوشمند را مرور می‌کنیم.
1ـ شروع کننده‌ی گفت‌وگو است
کاهش قیمت چیزی فراتر از یک مشوق است. تخفیف بهترین راه برای جلب توجه مشتری و آغاز گفت‌وگو با وی در مورد هرچیزی غیر از قیمت کالا یا خدمات است. ویژگیهای مثبت کالا یا خدمت، ارزش و یا اعتبار سازمان شما، و ... می‌تواند موضوع این گفت‌وگو است.
2ـ به صورت انتخابی عمل می‌کند
شرکتها عمدتاً دوست ندارند مشتریان خود را از دست بدهند. در بسیاری از موارد، تخفیف به تمامی مشتریان ارائه می‌شود و هیچ تمایز و انتخاب‌گری میان آنها اعمال نمی‌شود. این رویکرد باعث می‌شود که ما قادر نباشیم که مشتریان دلخواه خوا را از سایر مشتریان جدا کنیم. شناخت و جذب مشتریانی که سود بیشتری برای کسب‌وکار ما دارند موقعیت ما را در بازار مستحکم می‌سازد و مزیت رقابتی ما را بهبود می‌بخشد.
3ـ به صورت مشروط عمل می‌کند
پول خود را راحت خرج نکنید. به عبارت دیگر، تحت هر شرایطی تخفیف ندهید و اجازه بدهید آن را مطالبه کنند و در قبال آن کاری برای شما انجام دهند. به عنوان مثال، برای آنهایی تخفیف قائل شوید که به صورت اینترنتی خرید می‌کنند تا از این طریق هزینه‌های شما کاهش یابد، یا این که به آنهایی تخفیف دهید که دو واحد کالا و نه یک واحد خریداری نمایند تا درآمدتان افزایش یابد.
4ـ تقویت کننده‌ی برند است
تفکر غالب این است که تخفیف به برند لطمه می‌زند. البته این اتفاق زمانی روی می‌دهد که مشتری حس می‌کند تخفیف برای متقاعد کردن وی به خرید ـ و نه پاداش آن ـ است. به عبارت دیگر، اگر تخفیف به منزله‌ی پاداش خرید باشد، صدمه‌ای به برند وارد نمی‌ند. ارزشها و ابعاد اصلی برند خود را دریابید و تخفیف را در راستای ارتقای آنها قرار دهید.
یکی از مشکلات تخفیف دادن این است که سایر کسب‌وکارها به آسانی از آن تقلید می‌کنند. برای اینکه منحصربه‌فرد باشید خود کمپین تخفیف را نیز برند کنید. برای این کار می‌توانید میان منافع ملموس ـ که در اینجا کمتر پول دادن است ـ و ارزشهای غیرملموس برای آنها، می‌توانید کمپین خود را نیز منحصربه‌فرد کنید.
5ـ دقیق است
همه‌ی کسب‌وکارهایی که اقدام به ارائه‌ی تخفیف می‌کنند حداقل میزانی برای سود خود در نظر می‌گیرند. معیارهای حداقلی که شما در نظر گرفته‌‌اید چقدر دقیق و معتبر است؟
6ـ منظم است
یکی از مهمترین مشکلات مواد مخدر این است که در قضاوت افراد اختلال ایجاد می‌کنند و استفاده‌ی آنها از منطق و دلیل را دشوار می‌سازند. کمپینهای ترویجی نیز گاهی اوقات همین حالت را پیدا می‌کنند. یک راه‌حل این است که قبل از اجرای تخفیف برنامه‌ی مشخصی برای خروج از آن آماده کنید. آنچه را که از اجرای کمپین تخفیف در نظر دارید مشخص کنید و زمانی که به این مرحله رسیدید اجرای این استراتژی را متوقف کنید. به پیامهای هشدار دهنده‌ی بازار که مستلزم خروج آنی از شرایط تخفیف است توجه کنید.
ارائه‌ی تخفیف به خودی خود استراتژی اشتباهی نیست. صرفه‌جویی مالی همواره برای مشتریان جذاب است. مشکل اصلی این است که بسیاری از کسب‌وکارها زمان کافی برای آن صرف نمی‌کنند و در نتیجه برنامه‌ای استراتژیک برای آن تدوین نمی‌کنند. آنها به غلط تصور می‌نند کاهش قیمتها ـ به خصوص در دوران تعطیلات ـ همواره باعث افزایش فروش آنها می‌شود. متأسفانه اغلب مدیران از این نکته‌ی مهم غافل هستند که تنها اگر رویکردی استراتژیک به تخفیف داشته باشند فروش آنها در بلندمدت افزایش می‌یابد.
