سبک جدیدی از نگاه به کسب و کار

لئو برنت، زمانی در توصیف تبلیغات گفته بود:«اگر کسی از تبلیغات بگوید و ازمتقاعدسازی نگوید، خیانت کرده است. اما اگر کسی تمام تبلیغات را هم در متقاعدسازی خلاصه کند، به حوزه تبلیغات خیانت کرده است». او در ادامه ای این جمله، توضیح می‌دهد که تبلیغات، سبک جدیدی از نگاه به کسب و کار است و اگر به صورت هوشمندانه نگاه شود، می‌تواند به عنوان یکی از فرایندهای اصلی کسب و کار، مورد توجه قرار گیرد.

زمانی که مایکل پورتر هم در مورد استراتژی می‌نوشت، در داخل یکی از مقالات خود از عنوان What strategy is not استفاده کرد: چه چیز‌هایی استراتژی نیست .به نظر می‌رسد که سنتی در حال شکل‌گیری است که در آغاز معرفی هر سرزمینی، ابتدا باید همسایگان آن را معرفی کرد تا مرزها بهتر شناخته شود و مفاهیم مختلف به سوء برداشت آلوده نشوند.

ماجرای مدیریت ارتباط با مشتری هم، به نوعی شبیه ماجرایی است که برنت در مورد تبلیغات گفته است. مدیریت ارتباط با مشتری، جنبه‌های متعددی دارد. اما باید دقت کنیم که نگاه ما به یکی از این جنبه‌ها محدود نشود و مهم تر از آن، اینکه موضوعاتی که در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری قرار نمی‌گیرند، اشتباهاً در این حوزه طبقه بندی نشوند.

در اینجا برخی از مواردی را که گاه با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه گرفته می‌شوند، مرور می‌کنیم. این فهرست، از نوشته‌های آقای فرانسیس باتل اقتباس شده است و اگر چه موارد آموزنده و مهمی است، اما فهرست زیر می‌تواند طولانی‌تر هم باشد:

مدیریت ارتباط مشتری یا CRM با تشکیل پایگاه داده برای بازاریابی یا Database Marketing تفاوت دارد .در بعضی از شرکت‌ها، وقتی از استقرار سیستم CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری صحبت می‌شود، متوجه می‌شویم که منظورشان حفظ و نگهداری و توسعه‌ی مجموعه‌ای از اطلاعات مشتریان است تا در مواقع مشخص بتوانند پیامهای تبلیغاتی را برای آنها بفرستند و محصولات و خدمات خود را بازاریابی کنند.

بسیاری از شرکت‌هایی که امروز برای ما و شما ایمیل ارسال می‌کنند یا بر روی بستر نرم‌افزارهایی مانند وایبر یا با استفاده از سیستم‌های سنتی ارسال پیامک، پیامهای تبلیغاتی می‌فرستند، فهرستی از شماره‌های ما را به شیوه‌ای – اخلاقی یا غیراخلاقی – جمع آوری کرده‌اند و باور دارند که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری قدرتمند در اختیار دارند. حتی بعضی از این مجموعه‌ها، با ارزیابی کیفیت مشتریان (مثلاً سنجش اینکه کدامیک از مشتریان، نرخ پاسخ‌دهی بالاتری دارند) تلاش می‌کنندکیفیت پایگاه داده خود را حفظ کرده و بهبود دهند و اطلاعات آن را پالایش کنند. این شکل از بازاریابی، از سطحی‌ترین شکل آن تا حرفه‌ای ترین شکل آن، زیرمجموعه‌ای ازDatabase Marketing   فرض می‌شود. تا زمانی که مراقبت کردن از مشتری و ارائه خدمت به او و تلاش برای «ایجاد حال خوب و رضایت» در تعریف فرایندهای ارتباط با مشتری در نظر گرفته نشود، ما در حال بازاریابی با استفاده از پایگاه داده هستیم و نه مدیریت ارتباط با مشتری.

سازمان‌ها با چهار نگاه تعاملی و تحلیلی و عملیاتی و استراتژیک به CRM نگاه می‌کنند. در سه دیدگاه تعاملی و عملیاتی و استراتژیک، بعید است مدیریت ارتباط با مشتری با Database Marketing اشتباه گرفته شود. اما اگر بی دقت باشیم ممکن است شیوه‌های Database Marketing را با نگاه ارزشمند و تاثیرگذار تحلیلی در مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه بگیریم. چون در هر دو شیوه، به ارزیابی رفتار مخاطبان پرداخته می‌شود. اما در CRM ایجاد رضایت و وفاداری بالاترین اولویت است، در حالی که در بازاریابی با استفاده از پایگاه داده، ایجاد حداکثر فروش مورد توجه قرار می‌گیرد.

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یکی از زیرمجموعه‌های و زیرفرایندهای واحد بازاریابی نیست. بلکه فلسفه‌ی محوری در مدیریت کل سازمان است.به خاطر داشته باشیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم افزار نیست. بلکه تعریف جدیدی از ماموریت سازمان با محوریت مشتری است. بعید نیست سازمانی را بشناسید که هیچ یک از سیستم‌های متعارف و نرم افزارهای رایج در حوزه‌ی مدیریت ارتباط با مشتری را ندارد، اما سازمانی مشتری محور است و قرار دادن مشتری در مرکزیت توجه سازمان، به فلسفه‌ی فکری مجموعه و حتی به سبک زندگی سازمانی، تبدیل شده است.

از سوی دیگر، بعید نیست سازمان‌هایی را بشناسید که سیستم‌های عریض و طویل مدیریت ارتباط با مشتری دارند. نرم افزارهای مختلف و قدرتمند برای مدیریت ارتباط با مشتری تهیه و مستقر کرده‌اند. واحد مدیریت ارتباط با مشتری در چارت سازمانی آنها پررنگ است. شماره تماس چهار رقمی برای ارتباط با مشتری گرفته اند، امامشتری محوری به عنوان مدل ذهنی حاکم و فلسفه محوری سازماندر آن مجموعه وجود ندارد. در چنین مجموعه‌هایی، CRM به ابزاری برای ثبت تماس‌ها و ایجاد حجم عظیمی از اطلاعات بدون کاربرد، از مشتریان تبدیل می‌شود.

زمانی می‌توانیم بگوییم در یک سازمان، فلسفه ارتباط با مشتری به عنوان محور عملیاتی و سبک زندگی سازمانی مستقر شده است که واحد تولید، بتواند با هدایت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، محصولات خود را بهبود دهد. مدیریت منابع انسانی، معیار جذب و ارزیابی و نگهداری و اخراج کارکنان را، ارتباط آنان با مشتریان قرار دهد. واحد تحقیق و توسعه، علاقه‌ها و ترجیحات مشتریان را به عنوان یکی از فاکتورهای مورد استفاده در تصمیم گیری‌ها و ارزیابی طرح‌های جدید خود لحاظ کند و واحد‌های مختلف سازمان، همگی به شناخت بیشتری از مشتریان دست پیدا کنند.

زمانی که از استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری صحبت می‌کنیم به خاطر داشته باشیم که تشکیل واحد مدیریت ارتباط با مشتری در چارت سازمانی و انتخاب نرم افزار و سیستم عملیاتی مناسب، یکی از آخرین اقدامات و شاید کم اهمیت‌ترین آنها است. مهم‌ترین اقدام، قرار دادن مشتری محوری در مرکزیت تصمیم‌های سازمان و تک تک افراد سازمان است. مدیریت ارتباط با مشتری، بر پایه‌ی یک فرهنگ شکل می‌گیرد و نه بر پایه‌ی یک ابزار.