پنج ویژگی‌های مشترک برندهای موفق
با توجه به حجم رقابتي که اين روزها بيش‌تر صنايع با آن روبرو هستند، شايد چيزي مهم‌تر از اين نباشد که از رقابت بيرون نرويد و با برندسازي راهبردي يک شخصيت بي‌همتا و يک گزاره‌ي ارزشي را خلق کنيد. هيچ‌کس ترديد ندارد که عرضه‌ي کالاها و ارائه‌ي خدمات کيفي از اهميت برخوردار است، ولي برندسازي موثر غالبا مهم‌ترين کاري است که لازم است کسب و کارها براي رسيدن به رشد و شکوفايي انجام دهند. جري‌مک‌لافين معتقد است "برند ادراک ذهني آدم‌ها از شما، يک محصول، يک خدمت، يک سازمان، يک انگيزه و هدف، يا يک ايده است، برندسازي کوشش‌هاي انديشمندانه و ماهرانه براي ايجاد ادراک مطلوب و خواستني در ذهن اشخاص ديگر است" ؛ حال ويژگي‌هاي مشترک برندهاي موفق را بررسي می‌کنيم.
1- شناخت بازار هدف
بهترين برندها شناخت کاملي از خصوصيات جمعيتي بازار هدف و علايق و شيوه‌ها و ابزارهاي ارتباط‌گري آنان دارند. به استثناي ابرشرکت‌هاي زنجيره‌اي مثل وال‌مارت، اکثر کسب و کارها به دنبال مخاطبان هدف مخصوصي هستند. شناخت بازار هدف از آن رو اهميت دارد که ضمن حفظ هويت کلي يک برند زمينه را براي رساندن صدا به مشتريان و دسترسي به کارزار تبليغاتي، فراهم مي‌کند و در عين حال به خلق يک پيوند انساني و ارگانيک بين شرکت و مخاطبانش کمک مي‌کند. پر واضح است که نمي‌توان همه‌ي سلائق را پاسخ داد. به همين دليل تلاش براي جلب رضايت همه (به‌عبارتي ناديده‌انگاري مفهوم يک بازار هدف) مي‌تواند معکوس عمل کند و عملاً باعث شود برند يک شرکت تضعيف شود و شکست بخورد. يافتن رهيافت برندسازي درست در وهله‌ي نخست مستلزم شناخت بازار هدف است.
2- راهبرد برندسازی
يک هويت يا شخصيت برند مستلزم وجود چيزي متمايز و مشخص است. مثلا :
- اپل را در سراسر جهان به خاطر محصولات خلاقانه و نيز جاذبه‌ي زيباشناسي و ميني‌ماليستي(ابزارک‌سازي) مي‌شناسند.
- پيتزا دومينو مجبور بود که به مشتريانش تضمين بدهد که پيتزاهايشان تا ۳۰ دقيقه خواهد رسيد و در غير اين‌صورت مجاني هستند.
- شرکت تامس(TOMS) براي ايجاد جاذبه‌ي فروش به ازاي خريد هر جفت کفش يک جفت کفش را به رايگان به کودکان نيازمند اهدا مي‌کند.
خلق يک شخصيت يا هويت در عرصه‌ي اقتصاد و دنياي کسب و کار به يک ايده‌ي انقلابي نياز دارد. به عبارتي ديگر مستلزم چيزي مشخص و خاص است که آن را از رقبا متمايز کند. در دنياي واقع، وجود يک شرکت فقط با يک شگرد و قابليت منحصر به فرد امکان‌پذير است مشروط بر آن که آن شگرد واقعا خوب باشد. به محض اين که شرکت به آن شگرد پي ببرد بهتر است روي آن متمرکز شود و به موقع آن را عرضه و معروف کند. آيا مي‌دانيد کدام محصول، خدمت يا جاذبه‌ي فروش بي‌همتا در توان و استعداد شرکت شما وجود دارد؟ اگر نمي‌دانيد بهتر است از همين حالا راهبرد برندسازي خود را آغاز کنيد.
3- اشتياق در کار
با اين که در کوتاه‌مدت مي‌توان يک برند با اشتياق ساخت، ولي حفظ و ماندگاري آن در بلند مدت امکان‌پذير نيست. وقتي شما گذشته‌ي آدم‌هاي بسيار موفق مثل استيوجابز را بررسي مي‌کنيد مي‌بينيد که همه‌ي آنان يک شور و شوق يا اشتياق وصف‌ناپذير داشتند که آنان را به حرکت وامي‌داشت تا سخت کار کنند و مداوما به افتخار و کاميابي دست يابند. آن اشتياق به تعصب، حميت، و لذت ناب مي‌انجامد، که به انسان‌هاي ديگر نيز سرايت مي‌کند. مشتريان اغلب فقط نسبت به يک محصول يا خدمت تعصب و وفاداری نشان مي‌دهند، که اين علاقه مندي به نوبه ي خود به تبليغات و ارجاعات شفاهي مي‌انجامد. اشتياق و عشق وافر هم‌چنين به شرکت‌ها کمک مي‌کند که در برابر مشکلات و شدايد مقاومت کنند.
4- ثبات رویه
وقتي مشتريان براي تکرار خريد به يک شرکت يا محصولات و خدمات آن مراجعه مي‌کنند معمولا انتظار دارند همان سطح کيفيت را که اولين‌بار تجربه کردند دوباره دريافت کنند. رستوران‌ها و کيفيت غذاها و خدمت‌شان بهترين مثال از اين دست است. آدم‌ها دوست ندارند از شرکتي خريد کنند که نمي‌توان به يکساني يا ثبات کيفيت آن اتکا کرد. با اين که اکثر صنايع از رقبا و رقابت اشباع شده‌اند ولي نداشتن ثبات يا يکساني کيفيت مي‌تواند دليل کافي براي مشتريان باشد تا از جاهاي ديگر خريد کنند. به همين دليل است که اهميت دارد يک استاندارد کيفي معيني براي محصول يا خدمت رعايت شود. مک دونالد مثال بارزي از يک برند است که يکساني و ثبات رويه‌ي شگفت‌انگيز و کم‌نظيري را به نمايش مي‌گذارد. اين قدرت برتر صنعت تغذيه‌ي فوري به مشتريان پر و پا قرصش منويي از غذاها را عرضه مي‌کند که در سراسر جهان يک دست و يکسان است. تفاوتي ندارد که يک نفر غذايش را در فلوريدا يا چين سفارش بدهد چون اطمينان دارد که غذایش در همه جا طعم و مزه‌ي يکسان دارد.
5- رقابت
رسيدن به سطح برتر جهان کسب و کار به هيچ وجه کار آساني نيست. براي آن که يک برند بتواند نامي را براي خود بسازد لازم است اعضاي تيم در رقابت کامياب شوند و دائما در جنب و جوش باشند که بهتر بشوند. هيچ‌يک از بازيگران اصلي هر صنعتي به اميد مصرف‌کنندگان‌شان نمي‌نشينند. برعکس، آنان دوست دارند بدون خستگي در راستاي برندسازي، و بهينه‌سازي برندشان آن قدر تلاش کنند تا از انتظارات مصرف‌کنندگان پيشي بگيرند. نتيجه‌ي نهايي مي‌تواند يک برند باشد که به طور مداوم در راس و فراز صنعت جاي دارد.
