برای خلاقیت هیچ الگوریتمی وجود ندارد. خلاقیت را نمیتوان از یک فرمول طراحی شده در اکسل به دست آورد.
شاید به همین دلایل خلاقیت در معرض ریسک تحتالشعاع گرفتن راحتی و قطعیت کار با دادههای بزرگ قرار دارد. اما از آنجا که تعداد زیادی از بازاریابها این روزها تعادل بین هنر و علم را مورد توجه مجدد قرار دادهاند، این روند در حال تغییر است. آنها میدانند که وقتی خلاقیت را با پردازش داده میآمیزند، جادوی واقعی اتفاق میافتد.
البته برخی بازاریابها، مانند فیل رامبل (Phil Rumbol)، مدیر بازاریابی سابق شرکت شکلاتسازی کدبری (Cadbury)، از اینکه بسیاری از برندها همچنان بهطور کامل خلاقیت را مورد توجه قرار نمیدهند، احساس ناامیدی میکند.
او
میگوید «اپلوگوگل، به عنوان دو شرکت ارزشمند دنیا، با خلاقیت به جایی که
الان هستند رسیدهاند. خلاقیت یک مهارت نرم در کسبوکار محسوب نمیشود؛
بلکه مهارت سختی است که میتواند کسبوکار را متحول کند و باید برای آن
زمان گذاشته شود.» برخی از نوآورترین برندها، با وجود بار محتوایی زیاد، از
طریق خلاقیت خود توجه مصرفکنندگان را جلب میکنند.
تقابل فرهنگ
این
ایده که آژانسهای خلاق مالکیت خلاقیت را بر عهده دارند، مفهومی است که
اکنون تنها در عرصه بنگاههای تبلیغاتی وجود دارد. مت بارول (Matt
Barwell)، مدیر بازاریابی شرکت تولیدکننده نوشیدنی بریتویک، دورانی را به
خاطر میآورد که یکی از مدیران آژانسی که در آن کار میکرد گفته بود او
باید فقط نگران فروش محصول باشد و کار تبلیغات را به دیگران بسپارد.
او میگوید: «واضح است که آن روزها تغییر کرده است. همه افرادی که درگیر بازاریابی هستند، نقش خلاقانهای برای ایفا کردن دارند. ما اقدامات زیادی انجام دادهایم تا مطمئن شویم خلاقیت را درون سازمان و آژانسهایی که با آنها کار میکنیم، تقویت میکنیم.» ارائه گزارش کار نیز دیگر نشانه «خلاق بودن» نیست.
بازاریابهای پیشرو دائما با آژانسهای تبلیغاتی خود کار میکنند تا مسائل بزرگ را در پیشبینی هدف قرار دادن یک وظیفه خاص کشف کنند. به گفته اما کولتورپ (Emma Colthorpe)، مدیر بازاریابی شرکت مد و زیبایی جان لویس (John Lewis)، «بهترین ایدهها از داخل تیمهایی بیرون آمدهاند که در آنها در مورد مشکلات، بلندپروازیها و چالشها قبل از آنکه گزارش عملکردی بیرون بیاید، بحث و گفتوگو کردهایم.»
نیک جونز، مدیر مسوولیت اجتماعی شرکت ویزا میگوید «گزارش دادن به یک آژانس به این معنا نیست که چیزی بنویسیم و تحویل بدهیم و بعد منتظر بمانیم چه چیزی پیش میآید. برای ارائه گزارش باید مشکل را درون یک تیم مطرح کنیم تا به یک نگرش خلاقانه برسیم و در واقع به محیطی مشارکتی نیاز داریم.»
طراحی یک گزارش خوب در نوع خود یک هنر است. نوشتن گزارشی که به اندازه کافی صریح و الهامبخش باشد و در عین حال قالب محکمی داشته باشد که بیطرفی را رعایت و ذهنها را متمرکز کند، به مهارت زیادی نیاز دارد. طبق برخی رسوم بازاریابی، هر چقدر یک گزارش غیرعادی، عجیب و غریبتر باشد، کار خلاقانهتری صورت گرفته است.