نابودی ابزار برندسازی سنتی!

به روزهایی برگردیم که اینترنت تازه آمده بود، خیلی‌ها معتقد بودند همان‌طور که اینترنت رشد می‌کنند برندها یک موجودی (دارایی) گذشته می‌شوند.

متفکران برجسته اقتصادی اطلاعات این دیدگاه را رواج دادند از جمله Carl Shapiro وHal R.Varian   که کتابی بسیار تاثیرگذاری به نام قوانین اطلاعات (Information Rules) را در سال 1999 منتشر کردند.

این کتاب پیش‌بینی می‌کرد که قدرت برندها همان‌طور که افراد هر چه بیشتر به اطلاعات آزاد دسترسی پیدا می‌کنند؛ کوچک‌تر و کمتر می‌شود. این به وضوح اشتباه است. در حقیقت وب توسط چندین برند بزرگ حاکمیت یافته است.

هنوز مفهوم شبکه گسترده جهانی بزرگتر (world wide web) یعنی برندهای کوچک‌تر می‌شوند، بطور شگفت‌انگیزی ارتجاعی و انعطاف‌پذیر می‌باشد.

اخیرا استاد دانشگاه استنفورد، Itamar Simonsen و Emanual Rosen در کتاب جدیدشان؛” ارزش خالص: در عصر (تقریبا) اطلاعات کامل واقعا چه چیز مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد ”بحث کرده‌اند و درپست وبلاگ‌شان بیان کردند که بازاریابان باید این ایده که برند واقعا در تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان مهم می‌باشد را دوباره ارزیابی کنند.

آن‌ها ادعا می‌کنند: وقتی مصرف‌کنندگان می‌توانند با استفاده از منابع بهتر اطلاعات مانند بازنگری و بررسی کاربران دیگر، نظر کارشناس یا اطلاعات افرادی که درباره رسانه اجتماعی می‌دانند، به کیفیت محصولات دسترسی پیدا کنند، برندها کمتر مورد نیاز هستند.

نزول و سقوط برندهای بزرگ منطق کاملا مشهودی را دنبال می‌کند: نقش اصلی یک برند تسهیل انتخاب در خرید کالای برای مصرف‌کنندگان می‌باشد. اگر مصرف‌کنندگان دسترسی آنی به اطلاعاتی که به تصمیم‌گیری آن‌ها مانند نظر کارشناسی و بازنگری یا بررسی کاربران کمک می‌کند داشته باشند، ارزش برند افت خواهد کرد.

طرفداران این نظریه به رشد انفجاری وب موبایل به عنوان یک گواه مجاب‌کننده اشاره می‌کنند. انکارناپذیر است که ما از آینده‌ای که بیشتر مصرف‌کنندگان غربی دسترسی آنی به بازنگری‌های انباشته زیادی از هر کالایی که Simonsen and Rosen   بیان کردند دارند، دور نیستیم.

اما نظریه مرگ برند نسبت به 15 سال قبل که Varian و Shapiro آن‌را مطرح کردن صحیح‌تر نمی‌باشد. در حقیقت، عکس ان صحیح می‌باشد. همان‌طور که دیجیتال محیط بازار را بیشتر منقطع و گسیخته کرده است، برندها مهم‌تر و با ارزش‌تر می‌شوند.

به رتبه‌های چندین برند نگاهی بیاندازید: برندهای دیجیتالی مانند، اپل، گوگل، مایکروسافت، IBM، اینتل و سامسونگ جزو 10 برند برتر می‌باشند. این به معنی این نیست که برندهایی مانند کوکا کولا، مک دونالد و مرسدس کم ارزش‌تر شده‌اند. برندهای دیجیتالی خیلی نسبت گذشته خود را تقویت کرده‌اند. اگر برندها واقعا در دنیای دیجیتال بی‌اهمیت باشند چرا برند اینقدر بر این دنیا حاکم شده است؟ چرا بسیاری از افراد موتور جستجوی گوگل را نسبت به Bing انتخاب می‌کنند که فقط کارشناس می‌تواند بیان کند کدام نتایج دقیق‌تری ارائه می‌دهد؟ چرا اپل با ارزش‌ترین شرکت در دنیا با محصولاتی گران‌تر و کیفیت کارکردی پایین شده است؟

چون برندها هنوز بی اندازه مهم می‌باشند. اشتباهی کهSimonsen   و Rosen کردند این بود که ارزش، نقش و معنای برند را در اقتصاد دیجیتال امروز با روش‌های مورد استفاده در برندسازی با هم اشتباه گرفتند. چیزی که گوگل‌ها و اپل‌های جهان را از برندهای قدیمی‌تر جدا می‌کند، نحوه برندسازی آن‌ها می‌باشد.

گوگل به ندرت روی تبلیغات سنتی زمان صرف می‌کند (هرچند این شرکت همه درآمد و سوددهی‌اش از تبلیغات به‌دست می‌آید، اما عاقلانه به خاطر آن به خود نمی‌بالد). درعوض، این شرکت معنا و ارتباط برندش را با زندگی افراد با استفاده از خدمات مجانی و ایده‌های بکر حفظ کرده است.

اپل با کمپین تبلیغاتی "متفاوت فکرکن "(Think Different) دوباره برندش را روانه بازار کرد، ولی از آن زمان تبلیغات تصویرسازی را کنار گذاشته است و بودجه بازاریابی خیلی کمتری از همتایانش را اندوخته است، تلاش برندش را روی خلق تجربه کل‌نگر محصول و خیلی خوب طراحی شده، قرار داده است. تبلیغات این شرکت به تصاویر محصول غیر جذاب محدود می‌شود.

نقش برند فقط حل مسئله اطلاعات نیست و نبود. نقش آن فراهم‌آوردن معنا و ارضای نیاز احساسی می‌باشد. این نیازهای بنیادی انسان تغییر نکرده است. بالعکس همان‌طور اطلاعات تجربه مصرف‌کنندگان افزایش می‌یابد، احتمالا تمایلبه سمت چه چیزی شناخته شده و راحت می‌باشد می‌رود. مطمئنا خدمات دیجیتال نفاق افکن (تحولی) سریعا در دنیا گسترده شده و بر آن مسلط می‌شود اما رفتن از یک خدمت مرغوب و محبوب مانند پینترست یا واتس‌اپ به برندی که پرمیوم قیمتی مناسبی دارد، هنوز راه طولانی در پیش دارد.

لذا بجای بحث برند در مقابل غیر برند، بازاریابان و مدیران اجرایی باید از خودشان سوال کنند: وقتی ابزار سنتی مانند تبلیغات، برنامه هویت شرکتی و PR ناتوان و ضعیف می‌شوند چگونه می توانیم برندمان را تقویت و قدرتمند سازیم؟

در دنیای دیجیتالی بیش از اندازه شفاف، مصرف‌کنندگان خیلی سریع از تفاوت بین اینکه شرکت چه می‌گوید و چه انجام می‌دهد اطلاع پیدا می‌کنند. سازمان‌ها دیگر نمی‌توانند خطوط مشخصی را بین توسعه و پیشترفت کالا و بازاریابی، بین ارتباطات و خدمات رسم کنند. سازندگان برند باید خودشان را در زنجیره ارزش مصرف‌کننده قرار دهند. محصولات و خدمات باید توان داستان‌سرایی و برقراری ارتباط بدون لایه تبلیغات اضافی در راس داشته باشند. همان‌طور که اطلاعات مهم‌تر و در دسترس‌تر می‌شود و اهمیت برند افزایش می‌یابد، توانایی برای قصه‌گویی معنادار از طریق محصول و عمل نه حرف، تنها راه برنده شدن می‌باشد.

منبع: brandabout.ir