ترکیب دو واژهء عصب (NUERO) و بازاریابی (marketing) بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته‌ی مختلف علم عصب شناسی و بازاریابی است.
در سال 2002 که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدلهای زیادی را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب در بین افراد حرفه ای امر تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد.
شرکت پپسی در دهه های 1970 و 1980 تبلیغی تهیه کرده بود به نام پپسی چلنج یا چالش پپسی . به این ترتیب که از افراد خواسته می شد بین کوکاکولا و پپسی بدون این که برند نوشابه مشخص باشد یکی را انتخاب کنند. در نتیجه ی این تحقیق معمولاً پپسی انتخاب میشد.
30 سال بعد این تبلیغ ، جرقه ای را در ذهن مونتگ ایجاد کرد. او با یک ابهام روبرو شده بود؛ اگر افراد مزه پپسی را ترجیح میدهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین در سال 2003 تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت؛ با MRI.
او می خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف می‌کنند که لزوماً علاقه ای به آن ندارند. یافته های او اولین نفسهای این علم نوظهور بود.
او متوجه شد زمانی که آزمون‌شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد حوزه ی چشایی در مغز او فعال می شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می شود بخش حافظه ی او تحرکاتی را نشان می دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه ی انتخابی است. بنابراین نورومارکتینگ ثابت میکند که تبلیغات و وفاداری برند انگیزه ی قویتری نسبت به مزه ایجاد می کند.
در حالیکه نتایج این تحقیق بسیار گمراه کننده به نظر می رسید، دکتر مونتاگ نتوانست قضیه ای منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند توسط مغز ارائه دهد. با این حال، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمت های خاصی از مغز در شرایطی که مصرف کننده بداند چه برندی را مصرف می کند بیشتر فعال می شوند و در دستگاه FMRI آن قسمت ها روشن می شوند چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می‌یابد و اثر آن به صورت نوری روشن در دستگاه مشخص می‌شود.
ذکر این نکته حائز اهمیت است که برند قدرتمندی مثل کوکاکولا قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز (که در فرایند تصمیم گیری دخیل است) را دارد. قسمت جلویی مغز به عنوان مرکز کارکردهای اجرایی (EF) در مغز در نظر گرفته می شود که مسئول توجه، کنترل حافظه کوتاه مدت و اکثر فعالیت های مربوط به فکر کردن مثل برنامه ریزی می باشد. بنابراین با توجه به این تحقیق در شرایطی که مصرف کنندگان از نوشیدن برند کوکاکولا آگاه باشند، مطمئنا آنها کوکاکولا را بر پپسی ترجیح خواهند داد و ناحیه کارکردهای اجرایی مغز آنها فعال و روشن خواهد شد. اما زمانیکه آنها ندانند محصول چه برندی را می نوشند، طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می دهند.
اما گزارشات حاکی از آن است زمانیکه فرد نداند چه برندی را مصرف می کند، پپسی را ترجیح می دهد. در این حالت فعالترین قسمت مغز فرد مرکز کارکردهای اجرایی نمی باشد، بلکه قسمتی قدیمی در ساختار لیمبیک می باشد. این قسمت از مغز مسئول رفتارهای غریضی و احساسی ما است.
منبع: کافه بازاریابی
