مدیریت برند
مشکلاتی که امروز
مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده عبارت است از آن‌که تلاش آن‌ها برای خود و نگهداری
برندفاقد برنامه‌ریزی‌های لازم بوده، به‌دلیل عدم شناخت ویژگی‌های نام تجاری و عدم
شناخت روش‌های صحیح مدیریت نام تجاری نمی‌تواند به صورتی اثربخش محصول را با نام
تجاری پیوند بزنند.در این راستا باید مدیریت نام تجاری به
ترتیب تمامی چارچوب‌هایی را که درمدیریت یک سازمان به‌کار می‌بریم رعایت کرد.
همان‌طور که مدیریت سازمان ابتدا با بیان ماموریت خود مشخص می‌کند که سازمان چه رسالتی را می‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه ماموریت تعریف می‌کند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در این‌جا نیز برای نام تجاری یک بیانه یا گزاره ماموریت بیان کرده سپس اهداف رابر اساس آن تعریف می‌کنیم.
در نهایت ازروی آن
استراتژی‌هائی را تدوین کرده که با استفاده از بازخورد کنترل می‌کنیم که تا چه حد
به اهداف خود دست یافته‌ایم.
برند
برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. البته هدف از ایجاد برند چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات است. برند علاوه‌بر این‌که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد برای رشد، کسب و کار هم را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه نیز ارتقا می‌خشد.
استراتژی برند
برنامه‌ای است برای توسعه سیستماتیک
برند به منظور دستیبابی به اهداف از پیش تعیین شده استراتژی برند باید بر اساس
چشم‌انداز برند شکل گرفته و برخاسته از اصول متمایزسازی و جذب مستمر مشتریان باشد.
این استراتژی بایستی عملکرد کلی شرکت را به منظور اطمینان از صحت رفتارهای برند و تجارب
سالم از برند تحت هدایت و کترل داشته باشد.
وقتی بحث از برندینگ در یک شرکت مطرح
می‌شود معمولا شرکت باید دست‌کم درصددِ پاسخ‌گویی به 5 حوزه اصلی توسعه برند، نام‌گذاری
برند، هویت برند، معماری برند، شخصیت برند باشد.
مدیریت برند
مدیریت برند چیزی عمیق‌تر از تنها
تعمل بین سازمان برند و مصرف‌کنندگان است و شامل جوانب برند نظیر عنوان برند، لوگو،
رنگ‌ها و رابطه نظیر وفاداری مشتری و اولویت‌های وی نیز می‌شود.
مدیریت برند استراتژیک شامل طراحی و پیاده‌سازی برنامه‌های بازاریابی و فعالیت‌هایی برای ایجاد، اندازه‌گیری و مدیریت ارزش ویژه برند می‌باشد.
مدیران برند باید درک کنند که پاسخ مناسب آن‌ها، منوط به نحوه اعمال قابلیت‌های جدید و گزینه‌های ارائه شده بوده و کنش‌های آنان بر نیروهایی که به آن پاسخ می‌دهند تاثیر می‌گذارد.
این عوامل اصلی به شرح ذیل عبارتند از:
1- جهانی‌سازی رقابت و گشایش بازارهای بیشتر 2- اتحادهای استراتژیک 3- همکاری بارقبا 4- طراحی محصولات برای کسب اقبال عمومی، رشد بازارهای آزاد 5- تاثیر تغییر تکنولوژی، خلاقیت محصول 6- هم‌گرائی بازار محصول 7- رقابت مبتنی بر زمان 6- گزینش بهترین مصرف‌کنندگان 9- اشغال فروشگاه گوشه ذهن 10- توسعه شهرت برای ابتکار 11- سیکل کوتاه‌تر تحقق سفارش 12- سفارش سازی انبوه
فرایند مدیریت استراتژیک برند
1- شناسایی و ایجاد اندازه‌گیری ارزش و موقعیت برند که شامل مفاهیم کلیدی (نقشه‌های ذهنی، منابع و چارچوب رقابت، نقاط تعادل و نقاط تفاوت و وابستگی‌های ریشه‌ای برند) است.
2- طرح و پیاده‌سازی برنامه‌های بازاریابی برند که شامل مفاهیم کلیدی (درهم آمیختن و مطابقت دادن عناصر برند، یک‌پارچه‌سازی فعالیت‌های بازاریابی برند، نسبت‌دهی وابستگی‌های دسته دوم است.
3- اندازه‌گیری و تحلیل کارایی برند که شامل مفاهیم کلیدی (زنجیره ارزش برند، ممیزی برند، اندازه‌گیری برند، سیستم مدیریت ارزشیابی برند) است.
4-
رشد و پایداری ارزش برند که شامل مفاهیم کلیدی (میراث و شناسایی
برند، استراتژی‌های توسعه برند، تغییرات و تجدید حیات برند) است.
اصول اساسی برای ساختن برندهای پر سود و پردوام
1- تشخیص 2- جذب 3- تقویت وفاداری برند 4- حمایت از وفاداری برند می‌باشد.
تاثیر برند بر وفاداری مشتریان
همان‌طورکه تاثیرات محیطی و تلاش‌های بازاریابی به‌صورت بالقوه می‌تواند سبب تغییر در رفتار مشتری شود وفاداری مشتریان به علائم تجاری نیز نتیجه فعالیت‌های بازاریابی مطلوب و راهبردی است. رضایت‌مندی، ارزش، مقامت برابر تغییر، احساس اعتماد و ارزش ویژه علائم تجاری را از جمله عوامل را بر وفاداری مشتری نشان می‌دهد کاربرد وفاداری که هم شامل مولفه‌های رفتاری و هم نگرشی می‌شود.
مدیریت برند دوم، مزایای چند برندی بودن
در شرایطی‌که رقابت بسیار تنگاتنگی در بازار برای کالای خاصی وجود داشته باشد و ابزار و پتانسیلی برای کسب بازار بیشتر برای شرکت‌ها و برندها وجود نداشته باشد به‌منظور خارج شدن از اشباع بازار اصلاح و ترمیم نقاط ضعف برند قبلی از ذهن مصرف کنندگان و هم‌چنین ایجاد شوک در بازار، بهترین راه محصولات با برند جدید و یا اصلاح برند دوم در بازار می‌باشد.
از مزایای چندبرندی بودن می‌توان، توسعه بازار از طریق ایجاد
برندهای مختلف در بازار، افزایش در سهم بازار، کاهش شدت ورود رقبا و ریسک رقابت، افزایش
انعطاف‌پذیری و توانایی بیشتر در پذیرش تغییرات بازار را نام برد.
معایب و کمبودهای استراتژی چندبرندی
از معایب و کمبودهای استراتژی چندبرندی می‌توان تسلط محدود بر بازار به‌دلیل تعداد برندها و کاهش قدرت تمرکز بری ک برند از محصولات و خدمات، کاهش میزان صرفه‌جویی اقتصادی، افزایش هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات، ایجاد مشکلات پیچیده مدیریتی با افزایش محدوده مدیریت را نام برد.
منبع: eghtesadi.org
